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Le défi de la commercialisation des terminaux mobiles en Afrique

La commercialisation des terminaux mobiles est un défi quotidien pour les constructeurs et les distributeurs. Où sont les débouchés ? En Europe et aux États-Unis ? Les consommateurs sont déjà suréquipés. En Asie ? Trop d’acteurs pour un marché au potentiel déjà très exploité.


Il est désormais certain que l’avenir se trouve en Afrique. La vente des terminaux mobiles y est en pleine expansion. Mais elle fait malgré tout face à des challenges que les constructeurs et distributeurs tentent de relever par l’innovation.

Pourquoi les ventes de terminaux mobiles vont-elles exploser en Afrique?

Selon le cabinet Deloitte, 660 millions d’Africains sont équipés d’un smartphone : un nombre qui a pratiquement doublé depuis 2016 [1]. Il ne s’agit que des prémices d’une révolution car la GSMA annonce que les connexions via smartphones doubleront à horizon 2025 [2].

L’explosion du trafic moyen mensuel des données mobiles

Dans son dernier rapport sur la mobilité, le groupe Ericsson précise que le trafic mensuel de données mobiles  sera multiplié par neuf d’ici à 2024 en Afrique et au Moyen-Orient. Il ne croîtra que d’un facteur de  cinq au niveau mondial. Quant au trafic moyen mensuel de données mobiles par utilisateur, il devrait évoluer de 2,9 Go à 15 Go en 2024 sur la zone.[3]

La hausse de la population africaine

Ces prévisions vertigineuses sont en partie dues à une hausse conséquente de la population africaine qui devrait doubler d’ici à 2050. Aujourd’hui un homme sur six vit en Afrique. Selon l’INED[4], plus d’un sur trois y vivra dans un siècle. Au facteur démographique s’ajoute une forte progression économique permettant à l’Afrique d’optimiser ses infrastructures existantes et de les développer. De quoi enchanter les constructeurs et les opérateurs présents sur le territoire.

Les obstacles à la commercialisation des smartphones en Afrique

Malgré des chiffres prévisionnels prometteurs, les opérateurs et les constructeurs doivent faire face à trois obstacles majeurs pour pénétrer ce marché. 

Des prix encore inadaptés au pouvoir d’achat

En Côte d’Ivoire, un des pays les plus riches de la zone,  86% de la population gagne moins de 346 900 F CFA (528 euros) par mois selon une étude Ipsos. L’achat d’un smartphone à plusieurs centaines d’euros n’est donc pas envisageable pour la majorité des habitants. La commercialisation de produits à bas prix apparaît donc comme essentielle pour les opérateurs de téléphonie mobile. Cependant beaucoup d’entre eux ne disposent pas d’un budget suffisant pour subventionner massivement les terminaux mobiles de leurs clients.

Un accès à l’énergie difficile

Au prix des terminaux viennent s’ajouter les difficultés d’accès à l’électricité dans certaines régions. Il est donc nécessaire de commercialiser des smartphones dont l’autonomie de la batterie dépasse plusieurs jours.

Un marché gris agressif

Enfin, la plupart des distributeurs télécoms se heurtent à un problème majeur : le marché gris. Il s’agit de la commercialisation de produits non contrôlés par le fabriquant. Le prix est de ce fait souvent inférieur à celui recommandé par le fournisseur. Les opérateurs constatent fréquemment que des vendeurs issus du marché gris se positionnent devant leurs boutiques pour vendre leurs propres équipements à un prix nettement inférieur à celui proposé en magasin. Ils profitent de la visibilité de l’enseigne et en tirent profit. 

Des innovations et des partenariats stratégiques pour riposter

Bien conscients des enjeux, distributeurs et constructeurs réfléchissent ensemble à des solutions pour pénétrer le marché durablement.

Le « smart feature phone »

L’opérateur Orange s’est allié à KaiOS Technologies et China mobile pour commercialiser un « smart feature phone ». Avec le Sanza , l’opérateur combine la simplicité d’un téléphone basique (batterie jusqu’à 7 jours d’autonomie) à des fonctionnalités proches d’un smartphone (services Google – YouTube, Search, Facebook, Twitter, WhatsApp….). De plus, ce téléphone est vendu à un prix défiant toute concurrence : 18 dollars. Avec ce « smart feature phone »Orange veut se positionner en tant que pionnier dans la démocratisation de l’accès à internet.

Le système d’exploitation « allégé »

Le géant américain Google s’est aussi récemment lancé dans une version « allégée » d’Android adaptée aux smartphones d’entrée de gamme. « Android (Go Edition) » permet aux utilisateurs de bénéficier d’une expérience fluide malgré une connexion intermittente et un smartphone aux capacités limitées (la mémoire vive est souvent inférieure à 1GO de RAM). Android (Go Edition) aide à réduire la consommation de données et garantit une meilleure gestion de l’espace de stockage. Les applications disponibles sur ce système d’exploitation sont également plus légères et offrent des services sur mesure. À titre d’exemple, YouTube Go permet à ses utilisateurs de télécharger des vidéos selon différents formats de compression,  puis de les visionner hors connexion.



Il ne fait désormais plus aucun doute : l’Afrique sera le nouvel eldorado du secteur des télécommunications. Les opérateurs capteront naturellement une partie importante de la croissance du marché de l’internet mobile en fournissant l’accès…mais les défis à relever sont immenses pour également s’imposer sur le marché de la distribution de terminaux. En Europe, avant l’émergence des forfaits mobiles « sim only » accessibles sur le web, les opérateurs avaient réussi à devenir incontournables en s’appuyant massivement sur leurs réseaux de distribution physiques.

En Afrique, la bataille ne fait que débuter. Il est aujourd’hui difficile de prédire si l’histoire se reproduira. Face à une victoire incertaine, les services adjacents ne cessent de se développer sur l’ensemble du continent. Ainsi, Orange et Vodafone ont chacun lancé depuis 2007 leur service de mobile money. Un succès qui, jusqu’à aujourd’hui, ne s’est pas démenti.

Par Soline DE BOISSIEU le 30/04/2020

Consultante CXM

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