Innovation & Stratégies

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e-SIM : une réelle menace pour les opérateurs

 

L’e-SIM peut se targuer d’avantages indéniables pour les consommateurs (lire notre article sur ces avantages). D’un autre côté, elle perturbera les processus des opérateurs ainsi que la position de ces derniers vis-à-vis de leurs clients. Quels seront ses impacts ? Comment s’y préparer ?

Impact de l’e-SIM sur l’itinérance : risques et opportunités

Pour les clients se rendant à l’étranger, la numérisation de la carte SIM physique renforcera l’attractivité des offres locales par rapport aux plans de déplacement réguliers proposés par les opérateurs (on parle de « Roaming Out », ou itinérance). Les opérateurs pourront proposer leurs services depuis le pays d’origine du touriste, par exemple via leur application mobile. Auparavant, le client effectuait cette opération à son arrivée.

Les opérateurs doivent alors jouer un rôle proactif dans le fonctionnement de l’e-SIM. Ils doivent cibler les clients étrangers entrant dans leur pays afin de compenser les pertes subies dans le cadre de l’itinérance.

Un risque de désintermédiation

L’intégration de la gestion de la connectivité dans le système d’exploitation du smartphone sert avant tout les intérêts des constructeurs de smartphones : plus cette gestion est intégrée, moins l’opérateur peut s’en emparer.

 

Cette perte de contrôle sur la connectivité pour les opérateurs a un impact sur trois aspects principaux :

  • la relation client : auparavant, le client interagissait avec l’opérateur pour tout ce qui concernait la gestion de sa carte SIM. Avec l’e-SIM, le constructeur prend le relais. La connectivité est désormais pleinement intégrée dans le système d’exploitation. Cela permet au constructeur de développer des expériences client rapides et fluides, qui ne requièrent pas de passer par un point de contact propre à l’opérateur.
  • les ventes de connectivité : avec cette intégration de la connectivité dans le terminal, les constructeurs peuvent imposer de nouvelles conditions aux opérateurs, par exemple :
    • prendre une commission sur les ventes de connectivité
    • imposer leurs conditions en termes de construction des offres
    • monétiser la place visuelle des opérateurs sur le marché. Il est également possible d’imaginer qu’à l’avenir, les constructeurs prioriseront la mise en avant de leurs propres offres ou leur distribution exclusive.
    • l’exploitation des données : l’intégration de la connectivité permet également aux constructeurs de collecter plus d’informations sur l’utilisation d’un forfait mobile. Ces connaissances pourront être utilisées ultérieurement, à des fins commerciales. Un avantage indéniable jusqu’à présent réservé aux seuls opérateurs.

 

Un défi technologique pour les opérateurs

 Les opérateurs doivent également s’adapter techniquement à la généralisation de l’e-SIM. Passer de la distribution d’une carte SIM physique à une e-SIM virtuelle implique de nombreux changements en termes de logistique et de gestion des flux de commande. Certains systèmes d’information (SI) ne sont pas encore prêts à fournir immédiatement l’accès à une ligne mobile.

 

Les opérateurs doivent par ailleurs choisir entre 2 approches :

  1. S’adapter aux parcours intégrés des constructeurs. Ces parcours sont généralement exclusifs. Leur avantage est d’être très fluides pour les utilisateurs. D’un autre côté, ils sont difficiles à reproduire entre les produits de différents constructeurs. Il appartient alors à l’opérateur de gérer la multiplicité des parcours dans ses processus et son SI.
  2. Concevoir des parcours plus génériques. Leur avantage est d’être plus simple à gérer pour l’opérateur, mais ils génèrent une expérience plus contraignante pour les clients. Par exemple, l’activation d’une e-SIM via QR Code nécessite deux écrans.

Néanmoins, l’e-SIM reste un moyen pour les opérateurs de se démarquer

Face aux risques que représente l’e-SIM pour l’activité des opérateurs, certains avantages subsistent.

Stratégie pour un opérateur dominant

Dans ce cas, il existe une réelle opportunité de différenciation à travers l’expérience. Il est important de travailler sur des parcours client fluides et intégrés.

Il s’agit par exemple d’un moyen de renforcer son image d’opérateur innovant et, dans certains cas, de créer un effet « waouh » pour le client final. L’eSIM permet au client de s’affranchir des délais de réception par courrier d’une carte SIM physique. Le client peut désormais utiliser quasi-instantanément la ligne.

Stratégie pour un opérateur challenger

Pour un challenger ou un MVNO, il s’agit d’une nouvelle manière d’agiter le marché et d’acquérir des clients. Outre une politique tarifaire agressive, l’e-SIM contribuera à rendre les offres mobiles plus modulaires. En conséquence, ces opérateurs seront en mesure de renforcer un positionnement fortement différenciant sur des dépenses mobiles spécifiques (par exemple, les données les moins chères, l’itinérance gratuite dans le pays X, etc.).

Enfin et surtout, l’e-SIM est un levier pour une réduction significative des coûts :  le coût du profil eSIM est bien inférieur au coût de production d’une carte SIM physique. Quant aux frais d’envoi, ils disparaissent totalement.

 

 

 

 

L’e-SIM pose indéniablement de grands défis technologiques et économiques pour les opérateurs.  Il s’agit toutefois d’une progression inévitable en raison des bénéfices induits pour les constructeurs ainsi que les clients. C’est un vecteur de croissance du fait de sa présence dans tous les objets connectés d’aujourd’hui et de demain : montres, tablettes, ordinateurs, consoles de jeux, voitures… Tout l’enjeu pour les opérateurs est de s’adapter aux transformations qu’elle implique tout en préservant leurs revenus mobiles. Si outre leur monopole sur les usages, les GAFA désintermédient  les opérateurs historiques, ces derniers se retrouveront cantonnés au rôle qu’ils ont toujours voulu éviter : de simples distributeurs de tuyaux.

 

Par Florian JOZEFOWICZ le 22/02/2019

Consultant Marketing Stratégique

Article posté par :

Florian JOZEFOWICZ

Consultant en Marketing Stratégique

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