Innovation & Stratégies

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SVOD : la course aux contenus originaux pour enfants s’accélère

Au cours de l’été, Disney a annoncé la fin de son partenariat de distribution avec Netflix en 2019. A cette date, les films Disney, Pixar ainsi que les franchises Marvel et Star Wars quitteront la plateforme du leader de la SVOD pour rejoindre un tout nouveau service de streaming maison. The Walt Disney Company entend ainsi se positionner comme l’acteur de référence de la SVOD pour les enfants.

 

A côté des séries originales, les programmes pour enfants sont progressivement devenus le nouveau terrain de bataille des acteurs de la SVOD.

Des plateformes privilégiées par les enfants

Le temps passé devant la télévision linéaire par nos chères têtes blondes diminue au profit des usages en ligne.

 

Ainsi, en France, les 1-6 ans passent en moyenne 4h37 par semaine sur internet en 2010, contre 2h10 en 2012 selon le baromètre IPSOS Junior Connect 2017. Un chiffre qui monte à 6h10 pour les 7-12 ans (+1h30 versus 2012). Parmi ces usages web, la consommation de vidéo explose tandis que le temps hebdomadaire passé devant la télévision baisse de plus d’une heure pour les 7-12 ans depuis 2015 et de 45 minutes pour les 1-6 ans.

… et leurs parents

La pénétration des usages vidéo digitaux progresse chez les enfants. Et dans le même temps, les plateformes de SVOD ont la côte auprès des parents. Elles proposent en effet un environnement sans publicité, disponible à chaque instant, avec l’assurance de contenus adaptés à leurs âges.

 

A côté des plateformes de niche dédiées exclusivement aux enfants (Tiny TV, Infini Kids, Tfou Max, Gulli Max, Okidoki, etc.), les acteurs généralistes ont développé des espaces pour leurs plus jeunes abonnés. Netflix propose par exemple un espace Kids dédié aux enfants de moins de 12 ans, sans publicité, avec une vaste sélection de dessins animés, de séries, et de films TV organisés selon des catégories faciles à comprendre (Princesses, Dinosaures, Girl Power, etc).

 

Les usages des plus jeunes évoluant, les acteurs n’ont d’autres choix que de faire évoluer leurs offres pour répondre à leurs nouveaux modes de consommation.

La course aux contenus exclusifs pour enfants

Au cours des dernières années, Netflix et Amazon ont engagé une course à la détention de contenus exclusifs pour la jeunesse. Proposer des programmes exclusifs aux tout petits constitue en effet à la fois un outil de recrutement, mais aussi, un levier de fidélisation.

 

Dans un premier temps, ces deux acteurs ont multiplié les contrats de diffusion exclusifs.

 

C’est ainsi que Netflix a conclu fin 2012 un accord de distribution exclusif de trois ans  avec The Walt Disney Company prenant effet en 2016, portant sur les futures productions Disney, Pixar et Marvel ainsi que sur le catalogue Disney. Un accord à plus de 300 millions de dollars par an selon les analystes !

De son côté, Amazon a signé en juin 2013 un accord pluriannuel avec Viacom de près de 200 millions de dollars lui donnant notamment un accès exclusif aux programmes de Nickelodeon, dont les célèbres Dora l’exploratrice et Bob l’éponge. Autre contrat majeur : la signature en juillet 2016 d’un accord de distribution avec la chaîne PBS Kids, lui donnant l’exclusivité sur 22 programmes pour enfants, 6 mois après leur première diffusion sur la chaîne.

 

De l’acquisition de droits de diffusion exclusifs à l’investissement dans la production originale, il n’y a qu’un pas. Et les deux géants n’ont pas tardé à le franchir.

 

Netflix a ainsi conclu dès 2013 un partenariat avec le studio américain DreamWorks Animation, lui assurant près de 300 heures de contenus originaux. Un accord étendu en 2016 à l’ensemble du périmètre géographique de Netflix. Près de 4 ans après la diffusion de sa première création originale pour enfant « Turbo Fast » produite par DreamWorks, le service de SVOD propose désormais 41 programmes originaux pour enfants et de nouveaux titres viendront rejoindre sa plateforme dès 2018.

 

Son concurrent Amazon propose également des programmes originaux pour enfants depuis 2014. En octobre 2017, Prime Video a accueilli son 14ème programme original jeunesse, baptisé « If You Give A Mouse A Cookie » et de nouveaux contenus sont en préparation.

 

Et bientôt, Disney entrera à son tour dans la course. Le géant promet des investissements massifs dans la production de séries originales et de films exclusifs afin de faire de sa future plateforme maison la référence pour les enfants.

… ne fait que commencer

L’arrivée prochaine de Disney sur le terrain de la SVOD devrait accélérer les investissements des acteurs dans la production de contenus originaux pour enfants. En effet, si les exclusivités favorisent les recrutements, les contenus originaux permettent davantage de fidéliser la base d’abonnés. Les enfants sont plus que jamais dans le viseur des acteurs de la SVOD.

 

En octobre, Andy Yeatman, directeur de la programmation jeunesse de Netflix, annonçait que l’audience de la section Kids & Family du service de SVOD avait augmenté de 13% aux Etats-Unis cette année et de 61% dans le reste du monde. Plus de la moitié des 109 millions d’utilisateurs Netflix ont regardé un programme jeunesse cette année. Le leader de la SVOD qui avait doublé son nombre de programmes originaux pour enfants entre 2016 et 2017, compte de nouveau augmenter significativement ses investissements pour répondre à cette demande croissante. Ainsi, Netflix a notamment fait l’acquisition cet été de l’éditeur de comics Millarworld et prévoit des adaptations sous forme de films et de séries animées des super-héros du label.

 

Avec 3 Daytime Emmy Awards remportés cet été pour son dessin animé « Lost in Oz », son concurrent Amazon entend également renforcer son offre jeunesse.

 

La compétition s’annonce donc intense sur les programmes jeunesse, d’autant que Disney vient d’annoncer le rachat de la division divertissement de 21st Century Fox  pour 66 millions de dollars. Avec cette acquisition, Disney met la main sur les franchises de la 21st Century Fox et devient par la même occasion le principal actionnaire de la plateforme Hulu, bien implantée aux Etats-Unis.

 

 

 

Par Solène MELYON le 18/12/2017

Photo de Solène Melyon

Article posté par :

Solène MELYON

Consultante Senior Market Intelligence

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